Creatividad, investigación y prejuicios: las claves de la tercera Merienda de GCUY

Por Matías Castro
Fotos de Maria Fernández Russomagno: Más de 160 personas en la 3a edición de la #MeriendaGCuy

 

Investigar y asociarse, entre México y Uruguay

Desde los dinosaurios hasta la concientización sobre el autismo, pasando por las cervezas artesanales. Ese fue el trayecto recorrido por los tres invitados a la tercera edición de la Merienda de Gestión Cultural UY, este miércoles en el Centro Cultural de España. Los oradores fueron el mexicano Rodrigo Aroca (de la agencia creativa Ágora Content, la primera específicamente transmedia en su país), Eva Correa (de la novel empresa de videojuegos Gecko Gecko Games) y Mariano Mazzola (fundador de Birra Bizarra y el refresco Jariola).

Con experiencias, perfiles y edades distintas, los tres dieron con su punto de encuentro en que forman parte de las llamadas industrias creativas. Cada uno a su forma, apelaron a la investigación y a la asociación para sacar sus proyectos adelante.

1 – Creatividad y fé

“Me alegra que no sea un oxímoron esto de industria creativa…” dijo Mariana Olivera, cuando abrió el encuentro. Sus títulos son muchos, porque Olivera es escritora, actriz, comunicadora, bloguera y creadora del método-taller Blogging Therapy con el que promueve la escritura creativa. La idea básica detrás de sus palabras es que la creatividad está, o puede estar, en todo lo que hacemos y no solamente en las actividades tradicionalmente consideradas creativas (publicidad, artes, etc).

“Bendita droga, la creatividad. La creatividad es la energía que posibilita la supervivencia, porque todos somos seres creativos. Lo que ocurre es que el sistema genera interferencias y nos aparecen los bloqueos creativos. La creatividad, etimológicamente, viene de engendrar, o sea que, literalmente, es vida. Yo creo que es el arte de la predisposición, hay que ser atrevido para que este torrente fluya. Básicamente la creatividad es Dios, porque hay un componente místico y sagrado en ella. Hay un componente de fé muy grande en el acto creativo porque en ese descaro habilitamos alguna idea que cambia las cosas. Elizabeth Gilbert tiene una charla maravillosa sobre esta idea del componente sagrado. ”

La creatividad aplicada a las más diversas circunstancias fue el denominador común de las tres historias de los invitados a la Merienda.



 Fotos de Maria Fernández Russomagno

 

2 – Buscando el camino

2.1 – Ruta de dinosaurios: “Descubrí que los videojuegos tenían la combinación perfecta de física, lógica, matemáticas programación con las disciplinas artísticas” cuenta Eva Correa, de veinte años. Su trabajo más reciente es el juego de dinosaurios Scalefang (además de haber ganado un apoyo del Fondo Concursable para la Cultura para un futuro videojuego). Había estudiado en el bachillerato de física y al mismo tiempo iba a talleres de audiovisual y música, así que la combinación de arte y ciencia no le era ajena. Lo que estaba un poco más lejos de ella era el mundo de los videojuegos.

“No es que me gustara jugar, sino que me gustaba esa mezcla”. Con la meta de involucrarse de lleno, buscó información en la web, siguió tutoriales en YouTube y se acercó al mundo de los desarrolladores de videojuegos en cuanto encuentro y evento pudo encontrar.  “Si yo quería hacer videojuegos tenía que estar donde estaba la gente que los hacía, por eso recomiendo participar de todos los eventos que puedan”.  

 

2.2 – Ruta de la cerveza: Mariano dirige uno de los mayores casos de éxito en el creciente mundo de las cervezas artesanales. Su marca, Birra Bizarra, ha tenido un crecimiento de mil por ciento desde que nació en 2013. La particularidad es que él no es maestro cervecero ni tiene cervecería propia. Simplemente (y no tanto) es un empresario que creó una idea bien definida y atinó a reunirse con las personas adecuadas para concretarla.

“Cuando tenía veinte años mi idea de trabajo era estar dentro de una oficina, cosa que hice hasta los treinta y cinco”, contó. “Aprendí que en una empresa establecida el apoyo a la creatividad suele estar muy limitado por planes de marca y cosas muy armadas. De grande descubrí el poder de las industrias creativas aplicadas a las industrias tradicionales. Recuerdo un profesor mío que me dijo que la creatividad era muy importante y debía quedar en manos de los creativos. Hay que ver la industria tradicional pero apoyándose en las personas más creativas para hacer cosas épicas, como dice el eslogan, y que cada uno sea parte del proceso”.

 

2.3 – Ruta mexicana: Rodrigo lanzó recientemente en México la agencia creativa Ágora Content, producto de la asociación con un amigo suyo. Empezó como estudiante de comunicación, luego estudió cine en Madrid y en su propio país se largó por su cuenta con la productora Guayabo Films. Un amigo cercano se especializaba en branding, pero sus clientes solían pedirle mucho más trabajo creativo del que correspondía a su especialidad. A Rodrigo le ocurría lo mismo. Por eso resolvieron asociarse y crear Ágora.

“Nos consideramos un grupo creativo enfocado en transmedia. Todos cruzamos medios en Latinoamérica pero no estudiamos a nuestros mercados, no vemos cómo nuestro público en Twitter siente algo distinto al de Instagram”.



 Foto de Federico Calvo.

3 – La clave es investigar

3.1 – Muchas ventanas, una historia: Si bien la narrativa transmedia no es exactamente nueva (un antecedente está en todo lo que se hizo alrededor de las secuelas de Matrix, entre videojuegos, cuentos, cómics y más) ha ido creciendo exponencialmente en los últimos años. Consiste en contar una gran historia a través de relatos menores en distintos formatos que se retroalimentan entre sí. Rodrigo y Ágora Content llegaron a esto luego de un proceso particular.

“Normalmente no estudiamos por qué nuestros clientes nos siguen a través de las distintas redes”, dijo. “Por eso, la base del transmedia es estudiar a tu mercado, no desde el punto de vista comercial sino cualitativo. A partir de ese estudio creamos un concepto, una historia, que es lo que se llama el transmedia storytelling. Hacemos como un puzle en el que difuminamos el concepto para todas las ventanas, para que cada una sea distinta e independiente pero todas te aporten una historia funcional. Lo que a todos nos funciona es lo que nos recomienda un amigo, o lo que llamamos micro influencers. La clave es que la viralización no la hace una inversión sino toda la gente, porque se generó un sentimiento de gratitud. Son experiencias muy inmersivas”.

“El transmedia es un tema que está para romper paradigmas”, agregó. “Porque se puede hacer a través de un podcast, de ser una cena, una campaña de medios sociales, happenings, una obra de teatro, un flashmob, lo que sea. No hay límites para esta clase de narrativa”.

 

3.2 – Un personaje, un sabor: “Con Bizarra fuimos una cervecería que nació sin cervecería” contó Mariano sobre su exitoso y peculiar emprendimiento. “Eso nos llevó a buscar investigar qué le dolía al consumidor de cervezas artesanales (al elegir qué cerveza artesanal quería probar ninguna comunicaba claramente su sabor o composición; el consumidor se enfrentaba a elegir sin información).  Para alivianar ese dolor, trabajamos mucho en el desarrollo de los sabores y los estilos y en crear un mundo que se pudiera relacionar con eso. Por eso creamos los personajes de las etiquetas de las botellas, que se podían relacionar con esos sabores. Al principio iban a ser personajes de una pensión, pero luego terminó con lo de los personajes de un circo vintage. Y la investigación que hicimos acá terminó funcionando en el mercado peruano (donde licenciaron la marca), que es muy distinto pero que entendió los códigos del mismo modo”.

 

3.3 – Una etiqueta, un dinosaurio:

Para crear el juego Scalefang, Eva y sus colegas de Gecko Gecko Games se sumergieron en el mundo de los juegos de PC. “Buscamos qué nos parecía que se podría vender y a partir de ahí ver qué podíamos crear. Mi socio buscó en un sitio donde se compran juegos de PC”.

En esa plataforma en la que buscaron se encontraban con juegos de todo tipo y color, ordenados según etiquetas temáticas. Cada etiqueta tenía sus índices que marcaban la cantidad de descargas y de títulos disponibles. Esas cifras les indicaban no solo la popularidad de ciertos temas sino también la eventual competencia que debería enfrentar en caso de hacer un juego en esa línea.

“Encontramos que la etiqueta ´dinosaurios´era muy buscada pero tenía muy pocos juegos”, contó Eva. “Y los que había eran en 3D. Nosotros queríamos hacer uno en 2D”. Así empezaron a darle forma a Scalefang.

 



  Instagram de Gestión Cultural UY.

4 – La lucha ante los prejuicios

4.1 – Publicidad, narrativa y arte: “Creatividad sin estrategia es arte, creatividad con estrategia es publicidad”, dijo Rodrigo. Para ilustrar esto dio el ejemplo de cómo aparecen, cada vez con más frecuencia, producciones audiovisuales en las que recién al final se ve la marca. Es decir, el público recibe una historia, se involucra (en caso de que esté realmente bien hecha), se emociona y finalmente descubre que detrás hay una marca comercial.  

Sin embargo, todavía hay mucho camino por recorrer. “En México ustedes pueden ver gente que gana en Cannes y otros festivales, pero que no tiene trabajo. Por suerte eso está cambiando. Las nuevas narrativas están abriendo el mercado a cruzar la publicidad con el arte. Se está haciendo desde el teatro hasta los medios tradicionales”.

La iniciativa que les permitió mostrarse y abrirse camino con la narrativa transmedia fue el proyecto “Mi Hermano Luca” para la ONG “Iluminemos de azul”. Se trata de un documental, un libro y una aplicación de realidad aumentada, que apuntan a concientizar sobre el autismo. Empezó como el intento de apoyar a unos amigos cuyo hijo tiene autismo. Hicieron un spot en el que futbolistas mexicanos en Europa hablaban sobre el trastorno. Después agregaron el libro y la aplicación de realidad aumentada. “La estrategia cambió, la historia siguió siendo la misma, pero las ventanas eran otras”. Al poco tiempo, todo el proyecto había calado tan hondo que el Parlamento mexicano estudiaba un proyecto de ley inspirado por él.

 

4.2 – Límites, heladeras y sorpresas: “Al pez grande le falta todavía darse cuenta de que le falta hacer cosas que generen valor artístico a través de otras cosas”, aseguró Mariano, con respecto a las grandes agencias y grandes marcas. “En nuestro caso, en lugar de hacer un brief, con Bizarra hicimos un casting, buscamos a las personas que podían transmitir lo que queríamos comunicar. Esto fue hace como cinco años”.

“Todo el mundo tiene recursos limitados, unos más que otros”, agregó. “A nosotros nos pasó que cuando empezamos a vender la cerveza en bares, nos pedían heladeras de Bizarra, pero no teníamos plata para comprar heladeras de 2000 dólares cada una. Así que compramos heladeras viejas, de las General Electric y le pedimos a algunos artistas que interpretaran los personajes de Bizarra, con pinturas, sobre ellas. Quedaron hermosas, a pesar de que como heladeras no enfriaban bien. La limitación es linda, porque con la escasez conseguís muchos mejores resultados. Te obliga a buscar soluciones fuera de lo establecido. Nosotros con esta idea de las heladeras logramos que la gente se involucrarse más con el producto ”.

La tercera edición de la #MeriendaGCUY contó con el apoyo de la Agencia Nacional de Innovación e Investigación (ANII) y convocó a más de 160 asistentes de diversos sectores de las industrias creativas, que continuaron la discusión en torno a las múltiples posibilidades que existen en el mercado uruguayo para continuar desarrollando la economía creativa.

Al cierre, Javier Pastorino, Coordinador del programa industrias creativas de la ANII, contó de los instrumentos de ANII relacionados a las industrias creativas. Más información en la web de ANII.  

Y la conversación sigue. Hasta la próxima.


  Equipo gestor de la #MeriendaGCUY

 

2 Comments

  1. Gracias Mónica por tu comentario, y por ser parte de la comunidad GCUY. Gestionamos este encuentro con mucho amor con la convicción de que el intercambio y la colaboración es el camino a la profesionalización del sector.

  2. La iniciativa de #MeriendaGCUY me parece muy acertada. Cada uno de los exponentes es una pieza brillante y admirable de ese puzzle llamado: mundo creativo. Y, aunque éste pareciera enorme, no lo es. Pocos son los reales y verdaderos talentos. Felicidades, chicos! Vamos por más.
    Mónica Puyhol

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