Por Matías Castro
Resulta curioso que en un país tan chiquito, casi como un pueblito, demos rienda suelta a tantos fantasmas que nos separan. Con la expresión “fantasmas”, me refiero a las ideas que nos creamos sobre los demás y que muchas veces no tienen relación alguna con la realidad. Digamos que nos gusta hacer mapping sobre los otros y proyectarles la imagen que mejor calza con nuestros preconceptos. En el caso de la relación entre gestores y la prensa sucede habitualmente y gracias a que he tenido la oportunidad de estar de ambos lados del mostrador, puedo contarlo de primera mano.
Por eso resumo algunas ideas que creo que pueden ayudar a mejorar nuestro propio trabajo con la prensa (y con suerte, a lograr algo más de presencia de los proyectos que tengamos entre manos):
1 – Las 5 W. Para hacer una gacetilla, vale la pena remitirse a los consejos que dio Matías Daleiro en su artículo: Cómo escribir una gacetilla de prensa
2 – Aceptar no es deprimirse. Ante todo (incluso antes del punto 1) conviene partir de la aceptación: hay serias posibilidades de que la única nota que consigas aparezca en un sitio web que recibe 20 visitas al día. Si eso sucede, cubrirlo de adjetivos tipo “horrible”, “triste”, etc, solo te va a quitar fuerzas para el resto del proyecto. Es decir: hacé lo máximo posible para conseguir todas las notas y menciones de apoyo que puedas, pero aceptá la posibilidad de que la repercusión sea baja o nula.
3 – Conocé a tu enemigo 1. Hay medios de prensa suficientes como para cubrir casi cualquier cosa (una mini feria de tallas en madera en Las Toscas puede ser cubierta por una radio local, por ejemplo, pero difícilmente por El País o El Espectador, aunque participe un artista de trayectoria). Ante esto, se suele pensar que la prensa es tu amiga cuando te menciona, pero tu “enemiga malintencionada y seriamente conspiratoria” cuando no te menciona. No te vayas a los extremos a la hora de proyectar tus ideas sobre los medios y valorá lo que tenés entre manos y a quién se lo proponés. No pierdas tiempo en crearte fantasmas donde no los hay: pensá bien qué buscan y a qué apuntan. Por ejemplo El País y El Observador son diarios de temas amplios que apuntan a la masa sobre todo; y aunque en esa masa esté tu público, lo podrán ver como un nicho pequeño. Otro ejemplo: si organizás una exposición de pintura de artistas desconocidos (aunque sea gente que pinta desde hace veinte años), en La Teja o en Punta Carretas, no esperes que la prensa te preste mucha atención ni que asistan los pocos críticos de arte que hay, porque en los hechos tampoco se le presta gran atención mediática a las de artistas consagrados (con algunas excepciones). Así que hacé tus comunicados de prensa y difusión, pero no gastes energías en sentirte frustrado si no te mencionan.
4 – Conocé a tu enemigo 2. Tratar con la prensa implica entender sus tiempos e intereses. La tarea de un buen agente de prensa consiste en gran medida en estudiar todo el panorama e ir descubriendo los espacios por los que puede colarse. ¿Cuál es el día o la hora más liviana de trabajo en una redacción, como para hablar con tranquilidad? ¿Cuándo sale el comentarista de libros en un programa de televisión o radio y con qué anticipación trabaja? ¿A qué libros le presta atención y a cuáles no? ¿Qué sitios web tienen secciones dedicadas a lo que yo quiero promocionar? ¿Qué comunicadores y periodistas sienten de verdad entusiasmo por el tema del que trata mi proyecto?
5 – Que tu enemigo te conozca. Cuando trabajaba en El País, en Espectáculos, recibía un promedio de 80 o 100 emails al día, o sea entre 540 y 700 por semana. En la cartelera de Brecha recibía otro tanto unos años antes. Casi todos anunciaban películas, eventos, conferencias, talleres, muestras, programas de televisión, lo que sea. Y es obvio que el espacio físico no da para todo ni el tiempo es suficiente como para asistir a todos los eventos (ni siquiera a un 10%). Así que si enviás un mail y te quedás esperando frente a la computadora, compraste todos los tickets para perderte entre la marea. Por eso, para completar el ítem anterior, lo ideal es salir a la calle, presentarte en las redacciones, hacerte conocer por los periodistas, ser auténticamente simpático y, hacer lo posible por contagiar tu entusiasmo por lo que estás promoviendo. Llamá cada tanto, sin ser insistente, y en el mejor tono dales un recordatorio de lo que enviaste, mostrate interesado por los espacios que te puedan dar. Si lo tuyo es algo nuevo o poco conocido (o sea no es el regreso de la Fiesta Final o la nueva edición de la Feria del Libro), esta será la mejor forma de diferenciarte.
6 – Humildad. Pero humildad en serio. Vos sabés que lo tuyo es importante y tal vez hasta fundamental para la cultura nacional. Y ese puede ser el motor de tu entusiasmo. Pero no se lo digas a la prensa. Cuantos más adjetivos le pongas a tu comunicación, menos te van a creer. Dejá que los periodistas pongan sus adjetivos a la hora de seleccionar cuáles comunicados tomar y cuáles no. Y para eso ayudalos, guialos, mostrales fotos, imágenes, contales historias de los participantes, dales cifras si les interesan. Igual van a tomar lo que quieran (hace catorce años que hago Montevideo Comics y que me esfuerzo por destacar artistas, editores y escritores, pero durante más de diez lo que enfocaba la prensa y sobre todo la Tv eran los disfraces).
7 – Conocé las necesidades. Los medios necesitan noticias o temas de peso. Vos necesitás a los medios. La gente no precisa de lo que hacés. Si dejo de hacer Montevideo Comics ¿habrá una manifestación reclamando? No. ¿Hubo una por el regreso de la Feria del Libro al Centro de Montevideo mientras se hizo en el Latu y convocaba muy poca gente? Tampoco. ¿Y qué pasó cuando Quentin Tarantino anunció que hará dos películas más y se retirará? ¿O cuando actores famosos como Tilda Swinton han dicho que dejarán de actuar? No hubo siquiera una petición en change.org.
8 – Entendé qué es una noticia para cada medio. Hay medios que consideran noticia cualquier cosa en la que aparezca un famoso. Hay otros que entienden que es noticia algo que incluya cifras que llamen la atención (pero las cifras es importante divulgarlas cuando hablan de algo fácilmente entendible para cualquiera). Hay otros que entiende que un evento de nicho protagonizado por artistas intelectuales de trayectoria, es noticia. Hay otros para los que las tallas en Las Toscas son algo valioso. Y tal vez, quizás, en una de esas casualidades, puedas convencer a un medio masivo de que esa muestra de Las Toscas es importantísima porque participa un artista uruguayo exitosísimo en el exterior pero ignorado acá. Ahí tenés una historia, y tal vez cifras de lo que se cotizan sus obras en Europa.
9 – No hay fórmula del éxito, este llega o no llega y no tengo idea porqué. Sé que esto es falta de humildad, pero voy a usarme de ejemplo. Hice en Argentina un libro (Películas de superhéroes) que tuvo una sola nota de prensa, y que vendió dos mil copias en relativamente poco tiempo. En Uruguay el mismo libro tuvo una enorme y entusiasta repercusión en la prensa, y vendió 83 copias en seis meses. Estuve dos años y medio investigando la historia de Uruguay en la Antártida, cada vez que lo mencionaba se notaba que producía entusiasmo aquí y entre colegas del extranjero. El tema era importante porque tenía que ver con la dictadura y con historias de ejecución muy uruguaya. Salió, tuvo muy pocas notas de prensa, las librerías no se interesaron demasiado y vendimos unos cien ejemplares en seis meses.
10 – Aceptá otra vez, y siempre pensá en el motivo para el que trabajás. ¿Tu esfuerzo es para que te mencionen en la tele o para tener una nota en un diario? Tu trabajo tiene que apuntar a sí mismo. En mi equipo de natación, en el Juventus, nos matamos para que cada brazada sea la más fuerte que te permiten tus dorsales y pulmones. Y salimos en el lugar que podemos de las competencias. El entrenamiento es para uno, para que cuando estás solo, con los oídos debajo de la línea de flotación y no escuchás nada, rindas tu máximo. Lo que quiero decir es que si tu estado de ánimo depende solo de lo que los demás resuelvan, abandoná antes de empezar. No vale la pena desanimarte o frustrarte porque uno o todos los medios no entiendan lo tuyo. Tu recompensa es el esfuerzo que le pusiste. Frustrarte te lleva a crear fantasmas (por ejemplo “los medios solo le dan bola a la farándula”, “si viene de afuera le prestan atención y si es de acá te ignoran”). Crear fantasmas te lleva a desanimarte. Desanimarte te resta fuerzas. Y hacer el trabajo de comunicación con poca fuerza y pensando en fantasmas… bueno, ya sabemos cuál puede ser la consecuencia.
Matías Castro
Montevideo, 1976.
Periodista freelance, codirector de Montevideo Comics y ex estudiante de derecho. Trabajó en El País entre 2006 y 2013. Colabora ahora con El Observador, La Diaria, El País Cultural, las revistas Dossier, Seisgrados y Lento y ha escrito cinco libros de investigación y divulgación entre los que están “Terra Ignota: historia de Uruguay en la Antártida”, “Las dos muertes de Dionisio Díaz” y “Juegos tradicionales en Uruguay”. Ha sido editor de los libros de clásicos uruguayos de historieta que se regalan junto a la entrada del festival Montevideo Comics.
En su primera etapa periodística trabajó en el Semanario Brecha (secciones Cultura y Sociedad), en la revista Placer Gourmet Magazine y en Factor S. Fue también editor del libro Historias de la Calle, recopilación de entrevistas a gente en situación de calle, publicadas en la revista Factor S.
Hola, Martín:
Es cierto lo que decís, pero creo que no vale la pena molestarse, ofenderse o lo que sea por la disponibilidad de algunos medios y periodistas. Lo que creo que hay que hacer es munirse de infinita paciencia y desarrollar estrategias para entrarles de algún modo, hasta donde sea posible. No necesariamente es un tema de mala voluntad de los periodistas o de prejuicio de parte de los medios, sino de sobrecarga de trabajo y de la presión cotidiana por los cierres. Lo digo por experiencia, ya que, después de haber trabajado en la redacción de El País, un poquitito en El Observador y algo más en Brecha, he visto mil y un formas de tratar de acercarse para conseguir notas.
Matías, excelente nota. Es una lástima que en un país tan pequeño y que «todos nos conocemos» a veces no se logren los objetivos. Te agrego algo que pienso, la prensa cuando recibe una solicitud de entrevista si no es conocido tiende automáticamente a subestimar a quien escribe o llama. El problema es que la mayoría de los medios lo hacen, no solo El País o El Espectador, que como bien dices, tienen un porqué hacerlo. Cuando nos acostumbramos a que nos falten el respeto? es tan difícil que nos respondan «Estimado no es posible aceptar tu solicitud». Todo lo que vive la sociedad y nos quejamos de la falta de educación y valores, se traslada a todos los campos. Y hay cada vez más medios «diminutos» que creen que tienen la autoridad y el poder para discriminar, sin saber quien está del otro lado.
Hola Mariana, muy interesante esto que agregas, es algo que está a la mano pero que muchas veces no lo hacemos, gracias por compartir.
¡Buena nota y buenos consejos! Agregaría algo que me parece que, a veces, funciona, y es construir la famosa base de datos de prensa. Pero no hacerla tipo lista de spam, escrapeando direcciones de por ahí, sino en base a los contactos significativos que se han tenido con la prensa. Si un periodista te llamó, si una producción te invitó por algún motivo, hay que registrar ese contacto para mandarle información en el futuro, porque puede que le interesen tus temas.